Autores: Enio Moraes Júnior e Fabiana Oliva
As mídias sociais não são, em si, uma novidade. Porém seu uso e seus recursos ainda inspiram desafios e incertezas para um mundo que ainda convive com as primeiras gerações que cresceram usando a internet e as tecnologias digitais.
O publicitário Wagner Fontoura (2008) caracteriza de forma precisa essas mídias, relacionando seu fundamental aporte tecnológico:
"Mídias sociais são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas (isso inclui as empresas) para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas (e eis o seu 1º grande diferencial). Seus diversos formatos, atualmente, podem englobar textos, imagens, áudio, e vídeo. São websites que usam tecnologias como blogs, mensageiros, podcasts, wikis, videologs, ou mashups (aplicações que combinam conteúdo de múltiplas fontes para criar uma nova aplicação), permitindo que seus usuários possam interagir instantaneamente entre si e com o restante do mundo."
Articulada entre empresa-empresa, empresa-consumidor (mesmo potencialmente) e consumidor-consumidor, a comunicação mediada por essas mídias constitui redes sociais virtuais que podem significar um bom negócio tanto para as corporações como para os consumidores.
Estratégias empresariais
Um dos elementos propulsores do sucesso das mídias sociais é, certamente, a convergência midiática. Se, há poucos anos, telefone celular, rádio e televisão eram mídias distintas, de algum tempo para cá elas têm convergido cada vez mais.
O cientista Henry Jenkins (2008), do MIT (Massachusetts Institute of Technology) observa que isso tem permitido que os consumidores utilizem essas tecnologias para ter uma participação mais intensa no fluxo da comunicação, um maior controle sobre ela e uma maior interação como outros consumidores.
Ainda que as mídias sociais tenham surgido sem uma prioritária preocupação corporativa e que clientes e consumidores tenham – no bom ou no mau sentido – colocado muitas empresas nas redes sociais por meio do uso dessas mídias, o ramo empresarial tem percebido que não pode ficar fora desse universo. Mais que isso: muitas corporações e empresas de diferentes segmentos têm elaborado estratégias para atuar nesse setor.
Solução precisou vir logo
O Orkut e o YouTube ainda são as mídias sociais mais conhecidas e usadas no Brasil. Mas o Facebook e o Twitter têm também chamado atenção e sido usadas por grandes parcelas da população brasileira.
A maneira como o longa Do Começo ao Fim, de Aluizio Abranches, ganhou recentemente repercussão na mídia, ilustra bem esse caso. Depois que o trailer promocional do filme passou a ser divulgado no YouTube, empresas começaram a procurar a produtora Pequena Central, do ator Marco Nanini e do produtor Fernando Libonati, para patrocinar o projeto.
Em entrevista ao jornal O Globo (VENTURA, 2009), o diretor afirmou que a divulgação no YouTube não foi intencional e falou da dificuldade inicial de conseguir patrocínio para o projeto, quadro que mudou a partir da divulgação nessa mídia: "Depois que as imagens foram parar no YouTube, o panorama começou a mudar. Começou um minimovimento de procura."
Em outros países, as mídias sociais também têm desbancado e inovado estratégias de empresas e negócios. Nos Estados Unidos uma famosa empresa de alimentos quase poderia ter entrado em crise quando um conjunto de funcionários divulgou no YouTube um vídeo que comprometia, do ponto de vista da higiene, o produto vendido. Os acessos e comentários ao videopost foram tantos e tão negativos para a imagem da empresa que a solução precisou vir logo.
O público-alvo
Em poucos dias, o dono da empresa postou no mesmo YouTube um vídeo reforçando sua identidade e revigorando sua a imagem. Em todo caso, foi um risco para a marca.
Esse comportamento reforça o pensamento do consultor de empresas Mario Rosa (2006: 81):
"Muitas vezes não nos distanciamos o suficiente dos acontecimentos diários para perceber neles o quanto o nosso modo de ver, e de ser visto, sofreu uma poderosa transformação nos últimos anos, graças a uma combinação inédita de tecnologia disseminada, à disposição potencialmente de qualquer um de nós."
No entanto, do ponto de vista corporativo, não basta entrar na rede, apresentar-se como uma empresa ou flamular sua marca no Orkut, no YouTube, no Facebook ou no Twitter, por exemplo. É importante dizer também o que se está fazendo ali e conquistar simpatizantes e clientes para a marca.
A palavra-chave para isso é planejamento, que pode ser discutido considerando quatro etapas. Uma das primeiras ponderações que a empresa pode fazer nesse sentido é sobre o público que vai atingir. Os dados trazidos por algumas entidades, como o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.BR), permitem aferir que os usuários da internet no país, muitos dos quais transitam nessas redes sociais, são jovens de classe A e B – com um crescente aumento de usuários na classe C – e com grau de escolaridade bem amplo, que varia do ensino fundamental ao superior.
Credibilidade e confiabilidade
Conhecer mais detalhadamente esse público é um diferencial para a marca que agora busca atingi-lo. A partir daí ela pode fincar sua identidade e imagem por meio de uma agenda e de uma linguagem que o atinja.
Uma segunda questão: essas mídias sociais são extremamente interativas e pressupõem diálogo. Não adianta uma estratégia que não forneça feedback ao seu inter-agente. O diálogo é a chave desse processo. Não apenas os elogios, mas também as reclamações devem ser bem vindas. Elas devem ser lidas, ouvidas e consideradas. Muitas vezes elas podem vir de forma indireta, com textos ou vídeos contendo brincadeiras e achaques de aparente mau gosto.
A estratégia não é cerrar-se, recusar-se a analisar a mensagem. Pelo contrário, é hora de entender o que se passa com a marca. E mais: quanto mais acessos e posts de comentários apoiando a crítica, mais atenta a empresa deve ficar, avaliar o posicionamento do público e a qualidade do próprio produto ou serviço.
Em terceiro lugar, a estratégia não admite apenas que se fique no nível da crítica ou do retorno polido, por mais bem intencionado que seja. É importante que a empresa faça investimentos para melhorar o produto ou serviço e garantir a satisfação do cliente. Assim, ela reforça a credibilidade e a confiabilidade da marca. As mídias sociais, nesses casos, podem funcionar também com um bom espaço de brainstorm.
Estímulo à criação e à humanização
Por fim, é importante que as empresas atentem para o fato de que o desafio trazido pelas tecnologias não está só no seu uso, mas no que se pode aprender e construir com suas ferramentas, utilizando-as como meios de "aprender a aprender". Como afirma Roseli Figaro (2008: 11):
"Trabalhar é, todo o tempo, trabalhar junto. O outro está presente seja como parceiro de trabalho, seja representado pelas normas e prescrições da hierarquia, seja pelo conhecimento técnico e tecnológico acumulado ou pela experiência registrada na linguagem."
"Trabalhar é gerir o uso de si por si mesmo e de si pelo outro", estabelecendo redes de comunicação, formando laços de confiabilidade, construindo valores.
Aplicar as tecnologias e as mídias sociais no âmbito da comunicação empresarial como um estímulo à criação e à humanização. Este pode ser um dos caminhos para possibilitar à Comunicação Social e aos seus profissionais ferramentas para a construção de um melhor relacionamento entre empresas e pessoas.
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Bibliografia
FIGARO, Roseli. Comunicação e Trabalho: binômio teórico produtivo para as pesquisas de recepção. XVII Encontro da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. São Paulo: Universidade Paulista, junho de 2008. Disponível aqui, acesso: 05 de junho de 2008.
FONTOURA, Wagner. A Hora e a Vez das Mídias Sociais. In: BoomBust. Disponível aqui, acesso: 02 de dezembro de 2008.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Tradução: Suzana Alexandria. São Paulo: Editora Aleph, 2008.
ROSA, Mario A Reputação na Velocidade do Pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.
VENTURA, Mauro. "Do Começo ao Fim, de Aluizio Abranches, causa polêmica antes mesmo da estreia". In: O Globo, 13 de maio de 2009, Disponível aqui, acesso: 07 de junho de 2009.
Fonte: Site Observatorio da imprensa
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